营销理论与创新_现代农业经济发展

时间:2020-02-18  栏目:百科知识  

营销理论与创新_现代农业经济发展

三、营销理论与创新

1.传统的营销“4Ps”理论

传统的营销“4Ps”理论是当今营销界运用较多、较广的经典理论。“4P”是Product、Price、Place、Promotion四个单词的首字母的组合,由于是复数所以加了s,其具体意思是产品,价格,渠道,促销。这种理论的核心思想是将企业可以控制的四个基本因素:产品,价格,渠道,促销进行组合运用,以适应不断变化的市场。“4Ps”理论,由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出,影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述,归纳为以下几点。

(1)Product(产品)。向消费者提供什么产品?产品的特性、品牌和包装是什么?在产品上还能附带什么内容?

(2)Price(价格)。消费者打算付多少钱购买该商品?根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适?

(3)Place(渠道)。当消费者需要产品时,在哪里以什么方式买到它?用哪种批发或零售方式?地理范围是多大?需要多大的销售力度?以什么样的方式、范围、规模出售商品呢?

(4)Promotion(促销)。消费者怎样了解商品?怎样说服他们来购买商品?用什么形式的广告?其性质、内容、频率影响是什么?促销、宣传以及个人购买费用各是多少?

2.“大营销”理论(www.benninghoven.com.cn)

随着市场的变化和营销实践的发展,有学者认为市场营销不但应关注企业内部可控制的“4Ps”,还必须考虑外部环境因素(如政治、经济、文化等)。因此,“大营销”理论建议在传统的“4Ps”以外,再加上Politics(政治)和Public Relations(公共关系),发展成为“6Ps”理论。后来在“6Ps”战术营销的基础上增加Probing(探测)、Partitioning(划分)、Prioritizing(优先)、Positioning(定位)等四个战略营销,发展成为10Ps理论。

3.4Cs理论

随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4Ps的认同逐步被4Cs替代。4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

(1)Customer(顾客)。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customervalue)。

(2)Cost(成本)。不单包括企业的生产成本,还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括为此耗费的时间,体力和精力,以及购买风险。

(3)Convenience(便利)。即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

(4)Communication(沟通)。则被用以取代4P中对应Promotion(促销)。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。